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▲这是灵兽第 1681 篇原创著述

无论包装得何等风雅，主张炒得何等新颖买球下单平台，月饼的实质照旧月饼。

作家 / 晴山ID/lingshouke

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职工自掏腰包的"月饼火暴"  

"被逼着垫了 15 盒，金额近 3000 元，导致生计费垂死。"

近日，一位 IP 属地为湖南且自称星巴克大学生兼职职工的网友在酬酢平台发声，称我方因门店中秋月饼销售任务而堕入窘境。这条帖子连忙激发怜惜，将星巴克月饼销售的里面压力走漏在公众视线中。

这并个例。多位自称星巴克职工的网友纷繁在酬酢平台"吐槽"，称在销售星巴克月饼进程中承受较大压力，甚而出现自掏腰包购买月饼的情况。

滂沱新闻曾就"星巴克职工曝月饼卖不掉垫钱自购"的时候进行过报说念，星巴克中国方面恢复称，"对于网友所说的情况，咱们正在核实。星巴克不允许垫款自购这种行为，这是原则问题。

事实上，星巴克月饼销售的"内卷"早已有迹可循。

时候回到 2023 年中秋节前夜，酬酢媒体上对于星巴克月饼的商量达到了一个小飞扬。

"每年这个时候，星巴克伙伴的恶梦。"一位网友在微博上写说念，并配上了某家星巴克门店里面群聊的截图。截图夸耀，店长正在群里分拨月饼销售任务："每东说念主 15 盒，完不成的话 …… 巨匠皆懂的。"

据中国连锁商量协会发布的《2024 年餐饮连锁企业中秋营销调研论说》夸耀，有 67% 的连锁餐饮企业存在职工月饼销售标的，其中星巴克等咖啡连锁品牌的标的完成压力位居前哨。

更令东说念主不测的是，即便濒临如斯巨大的销售压力，星巴克依然日复一日地推出月饼居品。本年，星巴克再次推出了星巴克流金月饼礼盒、星巴克圆朔月饼礼盒，价钱诀别为 358 元 / 盒和 468 元 / 盒。

据艾瑞究诘发布的《2024 年中国月饼市集销耗趋势论说》夸耀，星巴克月饼的复购率仅为 23%，远低于传统月饼品牌的 45%。但是，星巴克月饼的毛利率却高达 65%，是世俗咖啡居品的近两倍。

这组数据揭示了一个现实——月饼对于星巴克而言，既是服务，亦然诱导。低复购率意味着销售穷困，高毛利率又让企业难以割舍。

据星巴克里面东说念主士浮现，月饼销售频繁从 8 月下旬驱动预售，一直抓续到中秋节前。这期间，门店会设立故意的销售标的，并层层判辨到每个职工身上。诚然公司宣称这是"饱读动性标的"，但在施行履行进程中，不息演变成了"硬性标的"。

对此，业内东说念主士称，月饼的利润空间相对较高，对门店功绩孝顺不小。但销耗者接纳度有限，销售难度如实很大。

中国连锁商量协会发布的《2024 年中国咖啡门店运营论说》夸耀，季节性商品销售已成为连锁咖啡品牌的紧迫收入开始，占总营收的 8%-12%。其中，中秋月饼动作高客单价商品，对耕作单店功绩具有紧迫意旨。

但是，这种"标的化"的销售模式也带来了诸多问题。

北京某行状法讼师事务所结伴东说念主李明（假名）认为："要是企业强制条目职工购买商品，且购买金额超出合理边界，可能涉嫌变相扣减工资，违背《行状法》商量限定。"

他提议，企业应当成立合理的激励机制，而非通过强制工夫完成销售标的。"职工有权休止不对理的销售条目，企业也应当为职工提供必要的销售援手和培训。"

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星巴克的"商量窘境"  

月饼销售的"内卷"，施行上是星巴克中国合座商量压力的一个缩影。

这个也曾的"咖啡之王"，频年来在中国市集的发达日益承压，不得欠亨过多样工夫来保管增长。

频年来，在与瑞幸、库迪等中国连锁品牌的竞争中，星巴克依然显得越来越力不从心。从财务数据来看，星巴克在华业务 2024 年头度出现营收下滑，同店销售额、客单价等商量发达也不异驱动着落。尽管门店数目会通员边界还在扩大，但从趋势来看，这家企业赫然依然走到拐点。

对此，业内东说念主士称，原土咖啡品牌的崛起，改变了通盘这个词行业的竞争花式，星巴克在中国正濒临前所未有的竞争压力。

这种压力最初来自价钱维度的冲击。

以一杯中杯拿铁为例，星巴克的售价频繁为 31-35 元，而瑞幸咖啡的同类居品为 15-25 元，首杯价或扣头价甚而低于 10 元，而便利店咖啡更是低至 5-15 元。在销耗左迁的大布景下，价钱敏锐度上升的销耗者驱动"用脚投票"。

CBNData 发布的《2024 中国咖啡销耗趋势论说》夸耀，有 67% 的销耗者暗示会因为价钱身分改变咖啡品牌遴选，这一比例较 2022 年上升了 23 个百分点。

其次，是居品立异和原土化的滞后。

瑞幸咖啡凭借"生椰拿铁"、"厚乳拿铁"等爆款居品得回了年青销耗者的趣味，而星巴克的居品立异方法相对安适。艾媒究诘的调研数据夸耀，在 18-30 岁的咖啡销耗者中，认为星巴克"居品新颖度不够"的比例高达 42%。

门店扩展速率的放缓，也反馈出星巴克的商量策略革新。此外，星巴克曩昔依靠的 ' 第三空间 ' 理念，在后疫情期间濒临挑战。销耗者愈加注重性价比和便利性，而非单纯的体验价值。

在这么的布景下，包括月饼在内的季节性商品销售，就显得很是紧迫。

中信建投斟酌论说指出，季节性商品能够灵验耕作客单价和利润率。以星巴克月饼为例，其毛利率频繁在 60%-70%，远高于通例饮品的 40%-50%。对于单店功绩而言，月饼销售能够孝顺约 5%-8% 的月度营收。

"在主业增长乏力的情况下，季节性商品成了紧迫的功绩补充。"一位接近星巴克的业内东说念主士浮现，"这也解说了为什么公司对月饼销售如斯留心。"

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全行业的"中秋魔咒"  

星巴克的月饼窘境，仅仅通盘这个词零卖和餐饮行业"中秋魔咒"的一个缩影。

掀开各大购物中心和超市的中秋营销决策，月饼礼盒险些无一例外地占据着显眼位置。从山姆会员店到永辉超市，从盒马鲜生到华润万家，就连最近堕入预制菜风云的西贝也在门口摆放着粗粮月饼礼盒，包装一年比一年风雅，价钱却并不友好。

但是，高贵地方背后，却是销售东说念主员的集体火暴。

"咱们超市光月饼就备了价值 200 万元的货，咫尺还有一半没卖出去。"某大型连锁超市的采购浮现，"每年皆是这么，附进中秋就驱动头疼。"

据中国焙烤食物糖成品工业协会统计，2024 年寰球月饼总产量约 42 万吨，总产值达到 218 亿元。但是，这个看似广大的市集，却存在着严重的结构性问题。

最初，是价钱虚高。以某闻明五星级酒店推出的月饼礼盒为例，4 枚月饼装的礼盒售价大几百元，平均每枚月饼就将一百多元。而其制作老本，据业内东说念主士浮现，不逾越总价的 20%。

"月饼的老本组成很省略：原料、包装、营销，确切的食物老本只占很小一部分。"一位从事月饼坐蓐 15 年的厂家端庄东说念主称，"有的月饼礼盒，包装盒比月饼自己还贵。"

其次，是需求萎缩。凭据天猫发布的《2024 年中秋销耗趋势论说》，月饼类商品的搜索量麇集三年着落，2024 年较 2021 年着落了 34%。与此同期，月饼的施行销耗东说念主群也在缩减。

智斟酌诘的调研数据夸耀，2024 年中秋节期间，主动购买月饼的销耗者比例仅为 27%，较 2019 年的 41% 大幅着落。其中，35 岁以下的年青销耗者购买意愿最低，仅为 15%。

"咫尺年青东说念主很少吃月饼，老年东说念主又以为太甜太腻。"在北京大兴戋戋商量便利店的老张吟唱，"月饼正迟缓沦为一种无言的存在。"

更为严重的是，传统的月饼耸立文化也在发生变化。曩昔，中秋节送月饼是一种沿袭成习的礼节，企业采购、个东说念主互赠皆很常见。但跟着反腐倡廉力度加大和销耗不雅念改变，月饼耸立的需求大幅缩减。

中央纪委国度监委发布的数据夸耀，2024 年中秋节期间查处的违法收送月饼等礼品案件较 2019 年着落了 78%。这也施展月饼动作礼品的市集需求在急剧萎缩。

在餐饮行业，月饼更是成了一块"烫手山芋"。

一位在某闻明暖锅连锁企业服务的东说念主士称，"咱们每年皆要推月饼，但说真话，暖锅和月饼的关联度很低，主顾接纳度也不高。但看到好多餐饮企业皆在作念，咱们也不敢不作念，怕被竞争敌手比下去。"

这种从众神志在行业内绝酌夺数。据好意思团发布的《2024 年餐饮中秋营销论说》，有 73% 的连锁餐饮品牌皆推出了月饼居品，但平均销售完成率仅为 52%。

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销耗左迁下的礼品窘境  

月饼销售窘境的背后，还有一个更深脉络的期间布景：销耗左迁与礼品文化的变迁。

从宏不雅经济环境看，2024 年以来，销耗者的购买力和销耗意愿皆有所着落。国度统计局数据夸耀，2024 年前三季度，寰球住户东说念主均可欺骗收入施行增长 4.9%，较旧年同期有所放缓。

在这种布景下，高价月饼首当其冲受到冲击。

"以前公司每年中秋皆会给职工发月饼，客户也会互耸立盒。咫尺这些皆减少了。"一位在国企服务的白领李女士告诉《灵兽》，"巨匠皆在过紧日子，月饼这种非必需品当然就被砍掉了。"

企业采购数据更直不雅地反馈了这一趋势。据慧聪网发布的《2024 年企业中秋采购论说》，企业月饼采购总数较 2023 年着落了 23%，平均单价从 186 元降至 142 元。

与此同期，销耗者的价值不雅也在发生变化。年青一代更注重实用性和性价比，对传统的礼品文化抓相对感性的作风。

"月饼对我来说没什么意旨，又甜又腻，包装还那么丽都，嗅觉即是恣虐。" 95 后销耗者小张暗示，"要是要过中秋，我更欢乐买点好的茶叶或者生果。"

这种不雅念改变在数据上也有体现。凭据京东发布的《2024 年中秋销耗趋势论说》，传统月饼礼盒的销量着落了 18%，而螃蟹、茶叶、坚果等替代性礼品的销量则诀别高涨了 35%、28% 和 42%。

更值得注重的是，反腐倡廉计谋的抓续深化，也对月饼这一传统礼品市集产生了深化影响。"以前那种动辄上千元的月饼礼盒，咫尺基本没东说念主敢送了。"一位在山东政府部门服务的东说念主员对《灵兽》坦言，"咫尺过中秋，巨匠更多是家庭聚餐，很少有礼品交往。"

数据夸耀，2024 年中秋节期间，价钱逾越 500 元的月饼礼盒销量较 2019 年着落了 67%。与此酿成对比的是，价钱在 100-200 元区间的亲民月饼销量却高涨了 15%。

这种销耗结构的变化，给传统的月饼交易模式带来了巨大挑战。曩昔依靠高价礼盒保管高利润的策略，正在濒临越来越大的市集阻力。

从零卖企业的角度来看，月饼礼盒的销售窘境愈加昭彰。

走进任何一家商超或会员店，皆能看到月饼礼盒被高高堆叠在显眼位置，但购买者却一年不如一年奋勇。

举例，山姆会员商店遴选了会员专享的策略，推出限量版月饼，通过稀缺性营销来刺激销耗。但据里面东说念主士浮现，即便如斯，销售情况也不如预期。加之，咫尺店内涌现的稻香村、广州酒家、元朗兴隆等品牌"泛滥"，使得销耗者购买兴味越来越低。

对此，业内东说念主士认为，传统的月饼销售模式如实需要变革，企业不成再省略地依靠传统文化和节庆主张来鼓动销售，而需要更多地怜惜销耗者的施行需求。月饼市集正在从增量竞争转向存量竞争。这条目企业必须在居品立异、营销策略和老本适度方面下更多功夫。

但是，无论何如立异和革新，月饼销售的根柢问题仍然莫得得到贬责——如安在传统文化传承与当代销耗需求之间找到均衡点。

而对于肖似于星巴克这么的海外品牌而言，挑战愈加复杂。它们既要尊重中国的传统文化，又要保抓品牌的海外化特点；既要清闲中国销耗者的需求，又要适度商量老本和风险。

当下，对于堕入"月饼火暴"的企业而言，大要是时候再行想考参与这个市集的意旨和方式了。

毕竟，一个健康的交易模式，不应该成立在职工的"自我点燃"之上，而应该基于确切的市集需乞降销耗者价值。

正如一位业内东说念主士所言：月饼年年难卖，年年卖，施展这个市集既有存在的必要性，也有修订的空间。但值得一提的是，无论包装得何等风雅，主张炒得何等新颖，月饼的实质照旧月饼。（灵兽传媒原创作品）